Influencer-Marketing im Healthcare-Bereich: Zwischen Reichweite und regulatorischen Grenzen
- 15. Mai
- 3 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 31. Mai
OLG Köln, Urteil vom 11.09.2025 - Az. 6 U 118/24
Influencer-Marketing ist längst im Healthcare-Sektor angekommen. Pharma-, Health- und MedTech-Unternehmen setzen zunehmend auf Influencer und fachkreisangehörige Medfluencer – häufig Ärzte – um Zielgruppen authentisch und niedrigschwellig über Social Media zu erreichen.
Was kommunikativ überzeugt, ist rechtlich allerdings anspruchsvoll: Gerade im Gesundheitsbereich unterliegt Influencer-Marketing engen regulatorischen Vorgaben, insbesondere nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie – bei ärztlichen Medfluencern – zusätzlich berufsrechtlichen Grenzen.
Mit Urteil vom 11.09.2025 (Az. 6 U 118/24) hat das Oberlandesgericht Köln nun wichtige Leitplanken für die Ausgestaltung von Influencer-Kampagnen im Pharmabereich konkretisiert.
Kernaussagen der Entscheidung
Die Entscheidung des OLG Köln betrifft die Bewerbung eines OTC-Arzneimittels durch eine Influencerin im Rahmen einer vergüteten Kooperation. Die Entscheidung enthält insbesondere drei zentrale Aussagen:
1. Pflichttext: Keine Auslagerung bei Videoformaten
Das OLG Köln stellt klar: Bei audiovisuellen Formaten in sozialen Medien, wie Reels, Stories oder TikTok-Videos, ist der Pflichttext nach § 4 Abs. 5 HWG ähnlich wie im TV im Beitrag selbst darzustellen – und zwar sowohl visuell als auch akustisch. Ein Verweis auf Begleittexte, Caption oder externe Links genügt in der Regel nicht.
2. Prominentenwerbeverbot: Influencer als „bekannte Personen“
Besonders praxisrelevant ist die Einordnung von Influencern als „bekannte Personen“ im Sinne von § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG. Das OLG Köln legt den Begriff nicht im Sinne klassischer Prominenz aus, sondern verfolgt einen differenzierten, einzelfallbezogenen Ansatz. Danach können auch Influencer unterhalb der Schwelle klassischer Prominenz als „bekannte Personen“ einzuordnen sein, wenn sie beispielsweise aufgrund ihrer plattformübergreifenden Präsenz, hohen Abrufzahlen und ihrer Wirkung auf die Follower eine vergleichbare Einflussnahme haben können.
3. Zurechnung von Wettbewerbsverstößen
Das OLG Köln bestätigt zudem, dass Influencer bei vergüteten Werbepartnerschaften als „Beauftragte“ im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG gelten können. Damit haften Unternehmen auch dann für Rechtsverstöße, wenn die konkrete Ausgestaltung des Contents von ihnen nicht vorgegeben wurde.
Praktische Auswirkungen und Handlungsempfehlungen beim Social-Media-Marketing für Arzneimittel
Das OLG Köln präzisiert zentrale Leitplanken für das Influencer-Marketing im Pharmabereich und schafft mehr Klarheit bei der Einordnung von Influencern als „bekannte Personen“ im Sinne des § 11 HWG. Da die Entscheidung den Anwendungsbereich des Prominentenwerbeverbots relativ weit auslegt, wird der Spielraum für produktbezogene Kampagnen eingeschränkt. Gleichwohl bleiben verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten bestehen, etwa bei Kooperationen mit weniger einflussreichen Influencern oder bei nicht produktbezogener Kommunikation (z. B. Disease Awareness) – entscheidend ist eine sorgfältige Einzelfallprüfung.
Im Übrigen bestätigt das Gericht, dass die Regelungen zu den Pflichtangaben bei der Bewerbung von Arzneimitteln uneingeschränkt gelten und auch bei der Gestaltung von Social-Media-Werbung vollständig zu beachten sind. Bei bezahlten Werbepartnerschaften können die Unternehmen auch dann haften, wenn die Marketinginhalte durch Dritte erstellt und verbreitet werden.
Um rechtliche Risiken zu vermeiden und Compliance sicherzustellen, sollten Unternehmen bei ihrer Social-Media- und Influencer-Strategie Folgendes umsetzen:
Sorgfältige Auswahl geeigneter Influencer im Hinblick auf ihre „Bekanntheit“ nach Maßgaben der Rechtsprechung
Vertraglich klar geregelte Kooperationen und Freigabeprozesse
Content-Planung unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen
Durchgängige Compliance-Strukturen – von der Konzeption bis zur Veröffentlichung
Fazit
Influencer-Marketing bleibt im Pharma-Bereich ein wirkungsvolles Instrument, setzt jedoch eine konsequent rechtssichere Gestaltung voraus, die insbesondere die strengen Vorgaben des HWG berücksichtigt. Nur wenn regulatorische Anforderungen von Beginn an berücksichtigt werden, lassen sich Reichweite und rechtliche Sicherheit erfolgreich miteinander in Einklang bringen.
Vertiefung: Anmerkung zum Urteil des OLG Köln
Die vollständige Analyse des Urteils des OLG Köln vom 11.09.2025 einschließlich konkreter Handlungsempfehlungen finden Sie in der Ausgabe 5/2026 der Zeitschrift Pharmarecht (PharmR):
Wilma-Christine Schäfer, LL.M.,
Influencer-Marketing für Arzneimittel: Pflichttext und Prominentenstatus im Fokus, PharmR 2026, 319.
Beratung und Kontakt
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Wilma-Christine Schäfer, LL.M.
Rechtsanwältin | Fachanwältin für Medizinrecht
LUME Rechtsanwaltskanzlei
